Se han fijado que en las transiciones de año miramos lo que pasó, lo que no pasó, a quiénes tuvimos cerca y a quiénes extrañamos. Ya sea la emoción de diciembre o el bajón de enero, todo se vive con otra intensidad, incluidas las marcas que nos acompañan en todo momento. Esa intensidad e intención, lo cambian todo.
Se trata de entender desde dónde está decidiendo la gente. Durante años he visto a marcas “disfrazarse” en diferentes festividades (ya sea navidad, carnavales, san Valentín o cualquier otro). Pero lo hacen solo en la superficie. Cambian la decoración y el tono, pero toman decisiones desde el mismo lugar de siempre: presión comercial. Y ahí está la trampa. Usar emoción como decoración no es lo mismo que diseñar desde la emoción.
Por eso siempre me ha parecido interesante lo que hace John Lewis cada fin de año. No porque cuenten historias bonitas, sino porque asumen una renuncia estratégica: renuncian a hablar del producto. Entienden que en las transiciones de año, vender menos mensaje comercial es, paradójicamente, vender más marca. No buscan conversión inmediata, buscan presencia emocional. Buscan identidad, representatividad, recordación y pertenencia. Y eso requiere una convicción que no todas las organizaciones están dispuestas a tener.
Ahí es donde aparece la pregunta que realmente separa a las marcas maduras de las que solo ejecutan campañas:
¿Estamos dispuestos a sacrificar presión comercial hoy para construir confianza que nos devuelva valor mañana?
Ese es el punto que muchas marcas evitan: la emoción no es un recurso creativo, es una decisión estratégica. Implica aceptar que no todo se mide en el corto plazo y que, en ciertos momentos del año, el vínculo importa más que el impacto inmediato.
No destacan por su originalidad, sino por su coherencia. No parecen campañas, parecen gestos. Y cuando una marca logra eso, deja de ser observada y empieza a ser sentida.
Después de más de 30 años trabajando con marcas, tengo claro que los rituales, costumbres o festividades no son para empujar decisiones, sino para demostrar sensibilidad. Porque las marcas que se ganan un lugar emocional en diciembre no compiten en enero desde cero. Compiten con el primer tiempo del partido, ya ganado.
