El consumidor latinoamericano está eligiendo con más intención
En América Latina los consumidores están migrando hacia los extremos: marcas premium o marcas propias. Las de gama media pierden relevancia en casi todos los mercados.
Las compras de abastecimiento han generado un crecimiento del 30.1% en productos premium en la región. Y Argentina, Ecuador y Colombia lideran la penetración de productos premium en el consumo masivo.
McKinsey encontró que en alimentos y bebidas, los segmentos asociados con salud, funcionalidad y premiumización crecen al menos 200 puntos básicos por encima del promedio de sus categorías.
Esta cifra confirma algo que he observado durante años: incluso en los productos más cotidianos, el consumidor reconoce cuando una marca añade significado a su elección.
Para los equipos de Trade Marketing y brand que diseñan activaciones en punto de venta en LATAM, esto tiene una implicación directa: la experiencia alrededor del producto puede premiumizar la percepción de la marca sin tocar el precio. Y en un mercado polarizado, esa distinción puede ser la diferencia entre ganar participación o perderla frente a las marcas propias.
El precio genera movimiento. La experiencia construye preferencia.
En consumo masivo, la promoción cumple una función concreta: facilita la prueba, acelera la rotación y ayuda a ganar presencia en la canasta.
La experiencia cumple una función diferente: construye percepción, conexión y memoria.
Según McKinsey, entre 2024 y 2025 las ventas de productos de consumo masivo en la región pasaron de US$195.000 millones a US$221.000 millones. En ese periodo, las marcas premium aumentaron 1.3 puntos porcentuales su participación en el gasto. El 50% de los consumidores busca productos y servicios personalizados, y la autenticidad impulsa la lealtad hacia las marcas.
El consumidor está eligiendo con mayor intención. Por eso premiumizar también puede significar diseñar mejor la experiencia.
En snacks, la experiencia comienza antes del primer bocado. La temperatura, el aroma, la textura, el sonido al abrir el empaque, la forma de presentar el producto y la posibilidad de elegir una combinación modifican la percepción.
«La muestra puede conservar el mismo tamaño. Lo que cambia es el significado. Una muestra también puede convertirse en ritual.»
Cuando el sampling tiene un diseño intencional, el consumidor recibe algo más que producto gratuito. Descubre una razón para observarlo, interpretarlo y recordarlo de otra manera.
Para los directores de Trade Marketing que diseñan activaciones en punto de venta, esta distinción es crítica: el mismo presupuesto de muestreo puede generar una transacción o puede generar un recuerdo. La diferencia está en el diseño de la experiencia alrededor del producto.
Tres marcas que explican el cómo
KitKat: convertir la pausa en una experiencia cultural
En México y Brasil, KitKat llevó su asociación con la Fórmula 1 a fan zones, promociones, ediciones limitadas y experiencias en punto de venta. La marca conectó su ritual histórico de hacer una pausa con la energía y la pasión colectiva del automovilismo.
KitKat mantuvo el producto en el centro, pero amplió el significado de consumirlo. La pausa se convirtió en una forma de participar en una pasión compartida.
El aprendizaje para Trade Marketing: una activación que conecta el producto con una identidad cultural compartida no necesita convencer al consumidor de comprar. Ya está dentro de algo que él quiere ser parte.
Oreo y Coca-Cola: Convertir la prueba en interacción social
Las marcas crearon productos de edición limitada y una experiencia con Spotify. Al escanear un código QR, dos personas podían comparar sus gustos musicales y generar una playlist compartida.
El mecanismo emocional fue preciso: la sorpresa sensorial despertaba curiosidad, la música y la amistad ampliaban la experiencia. El producto dejó de ser un momento individual y se convirtió en el inicio de una interacción social.
Para las marcas B2B que diseñan experiencias de activación en canales de distribución o en ferias sectoriales, la lógica es la misma: cuando el producto facilita una interacción entre personas, el recuerdo de esa interacción queda asociado a la marca. Eso no lo logra ninguna pauta digital.
Chocolatinas Jet: convertir el empaque en descubrimiento
Para el álbum Colombia Sorprendente, Jet realizó 36 talleres con casi 100 jóvenes colombianos e incorporó realidad aumentada, videos y contenidos sobre cultura, naturaleza y gastronomía.
Cada chocolatina conservó el ritual de abrir, descubrir, coleccionar e intercambiar, mientras fortalecía la conexión con la identidad del país. A lo largo de su historia, Jet ha distribuido más de 24 millones de álbumes y 10.000 millones de láminas.
Una unidad de consumo masivo se convirtió en una puerta de entrada al conocimiento, la conversación familiar y la memoria colectiva.
Premiumizar también es elevar el significado
La premiumización puede surgir de mejores ingredientes, nuevos formatos o beneficios funcionales. También puede nacer de una experiencia diseñada con intención.
Una marca eleva su valor cuando el producto representa algo más: una pausa, una amistad, un descubrimiento o una conexión cultural.
El precio puede facilitar la elección. La emoción ayuda a que esa elección permanezca.
El diagnóstico está en lo que permanece
Propongo evaluar cada marca desde tres momentos:
- Antes de probarla: ¿qué expectativa crea?
- Durante el consumo: ¿qué sensación diseña?
- Después de la compra: ¿qué permanece en la memoria?
Cuando esas tres respuestas tienen coherencia, el punto de venta deja de ser únicamente un espacio de distribución y se convierte en un espacio de construcción de valor.
La autenticidad y la autoexpresión impulsan el comportamiento y la lealtad hacia las marcas en 2026. En las categorías masivas, la escala genera presencia. La emoción convierte esa presencia en preferencia.
La decisión estratégica consiste en definir qué desea hacer sentir la marca y qué recuerdo quiere ocupar en la vida cotidiana de las personas.
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