Las marcas no compiten por atención: compiten por emoción. No lo digo yo, lo dice Harvard: Más del 95% de nuestras decisiones son emocionales, ya que los procesos mentales que influyen en la toma de decisiones ocurren en el subconsciente, de acuerdo a un estudio del profesor Gerald Zaltman. En otras palabras, la ciencia una vez más confirma que realmente las emociones se sobrepone a la razón.
De la lógica al instinto
Durante años, el marketing trató de convencer a las personas desde la razón: beneficios, características, precios, argumentos. Pero la ciencia lleva tiempo diciéndonos que no compramos lo que entendemos, sino lo que sentimos.
Antonio Damasio, neurólogo de la Universidad del Sur de California, lo explicó con claridad: “No somos máquinas que piensan, somos máquinas que sienten y que piensan”. Esta frase resume el desafío de todo marketero moderno: entender cómo siente el consumidor antes de intentar influir en lo que piensa.
Los bits por segundo es la velocidad que se transmite una información, y la Universidad de Pensilvania revela que el subconsciente procesa más de 11 millones de bits de información por segundo, mientras que la mente consciente apenas maneja unos 40 bits. Eso significa que, mientras creemos estar evaluando una oferta, ya hay millones de estímulos invisibles moldeando nuestra percepción. Color, música, olor, textura, tono de voz… todos esos pequeños detalles son los que activan la respuesta emocional que lleva a la decisión.
El marketing que habla al subconsciente
Las marcas que logran conectar con el subconsciente son las que trascienden el producto y se convierten en experiencias.
Un gran ejemplo es Dove con su icónica campaña Real Beauty. En lugar de vender jabón, vendieron aceptación, autoestima y autenticidad. Al mostrar mujeres reales con cuerpos reales, activaron una respuesta emocional profunda relacionada con la autoimagen.
El resultado fue poderoso: según The Guardian, las ventas de la marca aumentaron más del 700% en diez años, y Dove pasó de ser un producto de higiene a convertirse en un símbolo de empoderamiento emocional.
Comprender cómo siente, no cómo piensa
En estos más de 30 años trabajando con marcas, he comprobado que los insights más potentes no salen de una encuesta, sino de la observación emocional. Cuando comprendemos qué siente una persona al interactuar con una marca no solo lo que dice pensar, podemos diseñar experiencias que de verdad dejen huella.
Las marcas que logren hablarle al subconsciente serán las que ganen el corazón antes que la mente y como sabes, cuando el corazón decide… la mente solo busca la excusa perfecta para justificarlo.
Si te apasiona este tema, te recomiendo el libro “Buyology: Verdades y mentiras de por qué compramos” de Martin Lindstrom. Una lectura fascinante sobre cómo la neurociencia del comportamiento está reescribiendo las reglas del marketing.
