20 Nov 5 argumentos para apostar por el Marketing Experiencial
A los Millennials y Centennials les cuesta entender que en el pasado los anuncios de publicidad solo podían evitarse apagando el televisor o el radio porque los contenidos estaban en directo. Hoy la pauta de televisión se pueden adelantar con el DVR, es posible quitar en plataformas de streaming como Amazon Prime y Netflix y existen bloqueadores de anuncios para las aplicaciones en los teléfonos y tablets.
Los modelos publicitarios tradicionales cada día pierden más poder. El camino a los consumidores es directo y va dirigido a las emociones, a conectar, a llamar su atención de la forma más personalizada posible, y esto se logra mediante la creación de experiencias memorables e innovadoras de las que ellos realmente quieran formar parte.
Ya no se trata de anunciar un producto, sino de que los consumidores vean y sientan cómo sería su vida con él. Consiste en construir una asociación entre su marca y las vibraciones positivas e impresiones duraderas.
Según una encuesta realizada por Freeman, proveedor líder mundial de experiencias de marca, los profesionales del marketing cada vez ven más resultados de las experiencias de marca inmersivas y sensoriales, que van desde ferias comerciales, patrocinios, eventos virtuales e híbridos y exposiciones, hasta instalaciones permanentes, experiencias de realidad virtual o aumentada, gamificación y pop-ups.
Nueve de cada diez profesionales del marketing, a nivel global, están de acuerdo en que las experiencias de marca ofrecen interacciones cara a cara más fuertes y compromisos de marca más convincentes, y tienen el poder de hacer evolucionar las marcas, construir relaciones e inspirar la acción.
Pues bien, estas son 5 razones de peso para adoptar el marketing experiencial:
- Los consumidores han cambiado
Hoy, la gente tiene otras sus preferencias de compra. A los consumidores les encantan las experiencias personalizadas. Según datos de Harris Group, el 72% de los Millennials afirma que prefiere gastar dinero en experiencias en lugar de en cosas, se sienten más realizados con las experiencias vividas. Estar implicados en la historia de la marca los lleva a sentirse conectados en vez de simples compradores. Esto supone una diferencia significativa en cómo ven a una marca.
Eso sí, los clientes esperan experiencias únicas y personalizadas. El 80% de los clientes afirma que es más probable que compren a marcas que ofrecen experiencias personalizadas y contenido interactivo, según un estudio de Epsilon. Y, lo más importante, algunos consumidores satisfechos y comprometidos se acaban convirtiendo en embajadores de marca y potenciadores de lealtad para los negocios.
- Las marcas deben caer bien
Al pasar del esquema de comprador pasivo a una relación más horizontal entre marca y consumidor, este último exige conciencia social, autenticidad y compromiso real por parte de la marca. Los consumidores quieren marcas que les generen confianza y sean afines a sus valores, con las cuales construir relaciones duraderas. Necesitan creer que no se trata solamente de una empresa que les vende un producto o servicio y tienen claro que las experiencias son las que impulsan el bienestar duradero, no el consumo.
Las experiencias de marca se diseñan para que las marcas pasen tiempo con su público objetivo. El vínculo creado en un evento divertido y memorable hace más probable que los consumidores capten el mensaje. Según Harris Group, cerca del 65% de los consumidores confirma que los eventos en directo y las demostraciones de productos les ayudaron a comprender mejor un producto que cualquier otro método. Las activaciones experienciales bien hechas hacen que los consumidores pasen de ser espectadores pasivos en participantes activos.
- La clave está en las mezclas creativas
No hay duda de que, en cuanto a experiencias se refiere, los avances tecnológicos ofrecen cada vez más herramientas para darle rinda suelta a la creatividad. Sin embargo, lo interesante del marketing experiencial es que permite la creación de todo tipo de mezclas entre las dináminas digitales y convencionales, presenciales. Las posibilidades son infinitas para desarrollar experiencias inmersivas que combinen entornos digitales, analógicos e híbridos.
La clave está en no olvidar que público actual no es un participante pasivo y busca asumir roles activos en la creación y apropiación de los contenidos, cada vez más personalizados, durante una experiencia de marca. La meta se centra en mantener una conversación permanente y constante con los clientes.
- Experiencia a cambio de datos
En el marketing, el conocimiento es realmente poder. La recopilación y el análisis de los datos de los consumidores hoy es un asunto prioritario para saber dónde están y cómo llegar a ellos de la forma más eficaz. Así como los desarrolladores de productos necesitan datos para saber qué cosas atraen más a los consumidores potenciales.
Y en el marketing experiencial esta dinámica es parte del intercambio. Se les ofrece a los consumidores la oportunidad de conocer productos y marcas, al disfrutar de una experiencia, mientras estos están dispuestos a intercambiar información personal como precio de entrada a un evento o experiencia a la que quieren asistir. El Big data está proporcionando herramientas para ofrecer datos en tiempo real y conocimientos procesables, que llevan a que las marcas sean más ágiles para hacer cambios en la mensajería, crear más valor y aumentar el compromiso del consumidor en el momento.
- Conexión = impacto duradero
El marketing experiencial tiene la maravillosa capacidad de transformar y elevar las conexiones que las marcas construyen con sus consumidores, y esto se consolida a medida que se personalizan las experiencias y se establecen conexiones duraderas. El marketing experiencial es un método infalible para crear conciencia y afinidad de marca, impulsar su reconocimiento, atraer a nuevos clientes y hacer que los actuales quieran más. Además, es el catalizador ideal para el boca a boca: a la gente le encanta compartir sus experiencias positivas.
Las posibilidades de que los clientes recuerden su marca y vuelvan a comprar aumentan cuando ofrece una experiencia inolvidable que vale la pena repetir. Un ejemplo clave fue el de la campaña #WeighThis de Lean Cuisine, la marca de comidas congeladas. Invitaron a las mujeres a compartir, de una original manera, el verdadero peso de sus logros, algo importante sobre sí mismas o lo que hacían, que no tuviera que ver con su peso.
Las respuestas se expusieron en una galería de la Grand Central Terminal de Nueva York. Algunas fueron: «Cuido a 200 niños sin hogar cada día», «He vuelto a la universidad a los 55 años», etc. El punto clave es que la campaña en ningún momento ofreció algún producto de Lean Cuisine, pero fue realmente memorable, obtuvo más de 204 millones de leads.
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